Deuxième partie : Une cible élargie
Les possibilités de plus en plus étendues d’un retail fun viennent répondre aux besoins des communautés ; mieux, elles semblent les devancer et bénéficient d’un atout supplémentaire – celui de s’adresser aux adolescents afin de séduire et attirer dans ses filets les dernières générations.
Terrains de jeu éducatifs et parallèles
Pourquoi ne pas viser le plus grand nombre ? Tel est l’objectif du shopping en famille, avec des univers traditionnellement « plus enfantins » tels que LEGO ou M&M’S.
La culture s’invite, à nouveau par le biais d’éléments qui relèvent de la mise en scène en magasin – véritable théâtralisation de l’espace. En effet, les décors peuvent assurer une ouverture sur l’environnement local. Les emprunts se multiplient : dans les flagships citadins du groupe Lego, œuvres d’art et monuments nationaux sont entièrement recréés à partir de la brique signature. Des réalisations spectaculaires – le célèbre Big Ben sur Leicester Square, Lady Lego Statue of Liberty dans le magasin de la Cinquième ou encore, un clin d’œil aux grands maîtres de la peinture flamande dans le centre d’Amsterdam – forment autant de références culturelles explicites. Dans ce cadre, les relations entre les mondes de l’Art et du Retail ne sont plus le seul apanage d’univers plus exclusifs, Luxe en tête. L’entreprise atteindrait par la même occasion une dimension différente, moins commerciale et prétendrait à une sorte d’universalité.
Cette relation plus ou moins nouvelle à l’environnement offre un terrain de jeu idéal pour des formats familiaux plus éducatifs : encourager la découverte, garantir un accès précoce à une certaine symbolique, redécouvrir les mondes de l’art et séduire un public d’adultes.
La personnalisation joue également un rôle important : obtenir sa propre figurine Lego, choisir sa couleur exclusive de M&M’s voire y faire figurer un message personnel. Les visiteurs succombent et les achats suivent – presque – automatiquement d’autant si la visite s’inscrit dans un moment de détente ou d’évasion.
Revisiter un univers de marque de façon durable, fréquente et surtout qualitative – telle serait la définition d’une expérience client qui fait la part belle aux petits et aux grands. De surcroît, une vision à la fois renouvelée et omnicanale participe à la naissance d’un univers shopping pluridimensionnel. L’exemple le plus poussé demeure sans doute le metaverse de Disney, où la visite du parc et ses attractions sont accessibles virtuellement. Le géant de l’amusement compte bien conserver l’App dans une perspective de prolonger une visite physique du parc à thème dans un univers phygital voire méta.
De la même façon, le pop-up expérientiel londonien Disney On Stage rend hommage tout l’été aux grandes figures des shows animés et musicals Maison, de Broadway à Covent Garden.
Si l’entrée est gratuite, impossible de douter qu’elle ne suscitera pas un fort désir d’assister à un spectacle live – se rendre au théâtre et se retrouver dans une salle réunissant petits et grands.
Divertir en famille
Enfin, comment ne pas évoquer le concept de retailtainment dans son expression la plus originelle – les grands magasins comme l’essence même du shopping en groupe ?
C’est par l’amusement que ces palaces urbains gagnent en visibilité et assurent la promotion du commerce en ligne : un trampoline sous la coupole des Galeries Lafayette Haussmann, une rampe de skate ou un toboggan temporaire dans la vitrine principale de Selfridges, puis un jeu vidéo proposé dans le cadre d’un pop-up avec une Maison de mode parisienne… Si le fun puise bien sa source auprès des plus jeunes, il attire et parle indéniablement à un public plus large.
Illustration récente d’un concept sans doute destiné à une audience féminine « plus mature », le ‘Lucky Club’ pensé par Isabel Marant pour la réouverture du Bon Marché a surpris. Au sein d’un espace aux couleurs vives et néons retro, les créations inédites life style de la griffe parisienne ont rivalisé avec l’installation d’un jeu vidéo dans un Booth So 90’s.
L’expérience ultime du Gaming facilite le shopping en famille puisqu’il occupe les plus jeunes pendant que les parents réalisent leurs achats. Le divertissement devient un incontournable dans un environnement où la dimension physique des écrans rejoint celle des jeux en ligne…